面对疫情，饭店业的未来在哪里？

王建平

这次疫情，考验的不仅仅是每个人的免疫力，也是对一个企业乃至一个国家免疫力的考验。 突如其来的疫情是对每一个人和每一个企业的一次全面大体检，同时也必定是一个企业加速淘汰或加速升级的转换器，免疫力强的企业（个体）会被加速升级，反之就会被加速淘汰。强者愈强，弱者恒弱，依然是历史不变的规律，疫情催促饭店业全面调整自己。

一、疫情对饭店业影响的几个判断

这次新冠疫情对人类、对国家、对企业乃至对每个人可以说都是一次灾难，而对饭店行业来说，是一次前所未有的危机。整个行业基本处于停摆状态。但疫情带来的影响如同一个钱币的两个面。有危一定有机，一个好的管理者不会浪费任何一场危机。 

1、历次危机对饭店业影响的特点：来的快，去的也快。

回顾改革开放以来饭店业历次危机，总体上是来得快，去的也快。所谓来得快：饭店业首先显现（晴雨表）；率先深度影响（脆弱性）；波及面会比较广。这次基本停摆。

所谓去的快，历史上几次危机，对饭店业的影响往往时间比较短、恢复快，并伴随着比较好的复后成长。

2、但这次，却不一样。

饭店业发展的背景发生了实质性的变化，是在饭店业受宏观经济和行业内在问题的困扰明显下行的通道和史无前例巨大冲击多重叠加下发生的，这是前所未有的。我们可以初步判断，这次危机一定不会简单重复，无论是影响的面，还是深度，对未来发展的改变都会是深远的，可以说是一次改变饭店业未来的危机。

3、疫情给饭店业带来影响：

1）、会有阵痛，且已敲打筋骨。阵痛是显而易见的，不同于非典对饭店业的冲击。当时的饭店业整体处于发展的上升期，而且在总体供求关系上比较均衡，供需两旺是基本格局。所以，非典对饭店业的影响只是形成了一个阶段的低谷，或者说是短暂的低谷运行。实质上说还是饭店行业内部的问题。

这次疫情，是饭店业处于一个宏观经济疲软、饭店市场处在下滑通道、疫情冲击的多重叠加，对饭店业的影响将是雪上加霜。同时，这一时期，又是饭店业产业格局调整的一个阶段，无论是供给端还是在需求端，都处于分化调整的阶段，所以，疫情的打击会加速饭店业的这种分化，是对行业格局一种催化和演变。

 从内部看，无论是低端中端还是高端饭店，各个层面都在催生各自合理的存在和产业的聚合与裂变。供给需求错配、低效投资过热、产品结构失衡等行业问题将得到进一步反思。是改变轨迹的一次敲打，已不是简单的行业内部的问题了。长期来看，如整体能进行结构性调整将更有利于行业健康发展。

从外部看，更深刻的加速对饭店价值属性的认知，饭店到底是什么？价值的着力点在哪里？从宏观层面推进饭店价值的外部实现越来越会成为饭店产业的社会认知。

2）、会走入低谷，也是一个调整格局的好机会。新的繁荣，往往会是在恐慌中埋下第一颗种子。

在面临从未有的低谷时期，我们也看到，随着中产阶层的快速成长，现代交通的完善，饭店业的刚需市场的蛋糕也在做大，市场容量、产业韧性、以及品质生活的载体的属性等长期增长的因素依然存在。疫情后反弹也是必然，只是但较03年复苏相比更需时日，整体消费能力会下滑。

“活下来”是一个朴实的愿望，如何活的更好？ 对饭店人而言，真需要我们对变革和转换的逻辑有清醒的认知，对自我症状的有充分认识，也需要对未来对策有足够思考。这就要求我们从市场中去找到我们自己位置（再定位）、要求我们去找到新的背景下经营策略、要求我们去探寻有能力去实现价值最大化的路径。

无论每个饭店，还是我们的行业都需要我们在整个宏观经济的环境中，去有效的抓住调整格局的路径。调整好了，饭店业会再次焕发时代的活力。

3）、转危为机，考验饭店人的能力。

历史是启蒙者，历史是教科书。历史告诉我们，危机是滚滚向前的历史长河中的一次湍流。坎坷之路的前方，是蔚蓝的天空；崎岖山路的尽处，是开阔的大地。危机对于好的经营者永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。 

机在哪里？靠饭店人去把握，需要能力。

-- 产能过剩延缓空间。疫情对不少盲目投资的企业，会是一个警戒，供给端的延缓，给存量酒店如何做最好的自己提供了窗口期。如何去打破自我的边界，在市场中找到最佳的位置，这是我们应该思考的。

-- 认知改变的转折期。在这个时候商战的根本是：打赢消费者心智之战。如何破除传统饭店人固化？如何克服人云亦云，而是找寻时代饭店本质，真正塑造自身的品牌力，这恐怕也是一个机会。

-- 转型升级的最佳时间。从顾客价值的角度出发，去重新规划饭店空间，调整产品结构，完善产品内涵，实现运行模式转型。

-- 低成本运行能力的塑造期。低成本永远是主要竞争力。全方面对饭店的绩效、人效、坪效和成效做评估，推进顾客满意度背景下的成本最优化。

-- 经营环境改善的机会。改变在传统意义上饭店的经营管理规则，共同营造做大饭店蛋糕的氛围，形成良性的公平竞争环境。

二、疫情对未来饭店改变和转换的逻辑

疫情使日子被突然按下暂停键，在家里呆了20多天的人们会有了更多的思考。也对饭店业未来如何更好发展的逻辑有了更加清晰的认知。

1、尊重自然，遵循规律，追求本源，是我们发展的底限逻辑。

疫情的产生归根到底是人类不尊重自然的结果，最终酿成人间悲剧，对社会经济产生巨大影响，对中国经济是急刹车，对许多企业是毁灭性的打击。痛定思痛，我们应该深刻的理解回归自然，遵循起码的自然规律，追求本源，这应该是人类的底限思维。

我们来自于自然，却过着很不自然的生活。价值观极大的扭曲，真正健康的多元化生活，不应该是眼下不少人追求的那种对各类低级娱乐成瘾的生活。摧残我们身心的是我们对自然规律的无知和蔑视。所以，对人们追求的美好生活的理解应该要有进一步的深化。

我们不尊重自然规律，自然规律当然也不会尊重我们。姑且不论社会的生态。仅在饭店企业发展的生态上，我们普遍在忽视企业的本源，盲目投资，全然不顾市场规律；概念泛滥，有的人全然不顾发展规律；利益驱动，有的企业完全不把尊重自然规律当一回事。

我们需要发展，发展是硬道理，但硬发展没道理。为了满足物欲无节制地发展，带来的是环境的“报复”，近年来环境灾难多发、产业生态链的破裂，特别是这次疫情给我们带来的不仅仅是一次大病，也是一场大考，它将牵引我们认真思考未来的生存空间在哪里？企业未来战略制定的出发点在哪里？外部环境的“新秩序”在哪里？

2、生活方式的变革是未来发展的商业逻辑。

这场突如其来的疫情让我们更加清醒，把我们的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改变，让企业的认知回归常识和本质，什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么才是饭店长期发展的核心。

如果这次疫情之前，人们停留在埋头赚钱，为了钱可以牺牲健康，倡导996的作息等生活方式的时代，那么经过这场疫情，人们的认知或许会发生彻底改变。新生活方式对旧生活方式的加速代替，身心健康，将是未来检验一个人价值的关键指标，我们或许从此懂得如何生活了。“敬天爱人”也许是未来人们生活方式的关键词。

消费者的需求，已经明显会从物质层面升级成了精神层面的满足感。每一个人和企业，都要在这次的变革中思考自己的定位和应对措施。在企业升级的过程中，千万不要小看人们认知的升级，认知决定了人的行为，是社会运行的最基础逻辑，这个逻辑一旦改变，商业的结构将被重构和再造。与之对应的饭店消费模式如何建设呢？作为新型生活载体的价值链的如何重构？具有人群属性的品牌价值的如何重塑？都是新的生活方式变化背景下，饭店必须思考和改变的。

3、技术变革是饭店变革的时代逻辑。

疫情显示，线上企业快速推进，成为商业的主流。而对于纯线下的企业（传统企业）来说，情况是完全相反的，它们可能要经历连续几个月的萧条期，再次显示纯线下企业的抗风险能力的非常脆弱，外界环境稍微一变化，就处于被动地位。

必须思考一个问题：在面临线上平台快速改变商业模型和生活方式的时候，作为线下企业的饭店业，你的企业生存的逻辑是什么？你是如何找到用户的？你是如何给你的用户匹配最合适的产品的？你借助了最先进的算法工具了吗？这是我们传统的线下饭店极为薄弱的，如何依靠技术变革回答好以上问题，或许是饭店未来发展好坏的关键。

   作为传统的饭店企业，尤其是高端饭店，我们不得不思考：基于技术变革背景下饭店价值模型如何塑造？宾客价值下高效率运行模式如何实现？饭店传播的方式如何变革？等等。

三、饭店走向未来的若干思考

疫情给我国饭店业发展带来了全面启示，在疫情的冲击下，饭店行业的脆弱性、投资的盲目性、高成本运行、应变能力差等弱点暴露无遗。因此，我们必须寻找最合理的策略发展自己。

一）从短中期看：要寻求最佳的经营策略。

1、坚定自我发展的信心，实施旨在把损失降到最低点的积极有效恢复策略。

信心是最重要的，但要清晰信心来源于哪里？又要往哪里去？

疫情变化中的一段时间很关键，做好了会形成先机。“早分析、早转型、早下手”，在最短的时间内以最好的酒店形象，快速打开市场，把疫情造成的损失降到最低。同时要积极把握关键节点，做正确的事，有效推进转危为机的最佳举措。

2、学会与疫情下的不确定性共处，实施旨在提升生存能力的顾客价值策略。

在大自然的漫长的进化过程中，能够存活下来的生命，既不是那些最强壮的，也不一定是智力最高的，而是那些最能适应环境变化的。

 企业的本源：要么减少消费者的痛苦指数，要么增加消费者的幸福指数。饭店业如何关注本源？建立起以顾客为中心的价值竞争策略。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，这也许是您的酒店竞争取胜的关键点。

3、学会挑战极限，实施旨在把成本降到最合理低点的优化管理策略。

对高端饭店而言，在现有的市场环境下重构自己的成本能力是一项必须做的事，因为应对不确定性是一种常态能力。与此同时，在做“减法”的同时，迅速围绕宾客价值如何关注“加法”，也就是如何去关注真正的顾客价值，并创造顾客价值。

4、学会在新的环境下，形成自己的战略定力和价值，实施旨在躲避与防御竞争的差异化竞争策略。

在持续变化的环境里（疫情这种特别的变化尤其要看准），人们要做的就是在沿着自己的战略坚定前行的同时，不断验证其正确性，并不断进化。定位在哪？价值的立足点在哪？只有这样，饭店才能很清晰我做什么，不做什么，“人剑合一”、“人无我有”，才有企业的竞争优势和长盛不衰。

5、学会在时代背景下改变运行模式，实施技术变革的策略。

以大数据，互联网、智能化为代表的技术变革正在改变饭店的格局，如何实现技术变革的饭店的模型转换，是一项重要的革命。

二）从长远看，要全面实施“健身”的提升战略

疫情终将过去，但在不确定性越来越大的今天，饭店业在提升经营管理能力的同时，必须要学会对饭店市场供求关系中潜伏的恶性变量的预估，必须具有变危机为机遇的能力。要具备这样的能力，对饭店人而言，唯有强化自己，增强自身的“免疫力”。饭店业要全面健身，有强壮的“身体”才能去抵御各种危机、迎接各种挑战。

1、 饭店要“健脑”

当“疫情”来临、经营危机显现之时、许多饭店感到无所适从，单体酒店与集团饭店反应的差距，不同饭店的巨大落差显而易见。这说明在不确定性的环境中，一些饭店能力的不足，其实质是高素质的饭店人才的缺乏。一项研究表明，我国80%的企业倒闭，与人力资源和企业本身发展严重脱节不无关联。在生存与死亡的严肃话题下，学习已到了刻不容缓的程度。我们每个饭店都必须尽快建立学习型成长体系，通过提高自身“财智”，才能全面提升饭店业经营管理水平和能力。

2、 饭店要“减肥”

疫情也显示，当饭店停摆时，成本的差距就凸显。由于管理模式、运行模式及资本运作模式的落后，不少饭店呈现的是明显的肥胖症。如何建立起在宾客价值基础上的饭店运行模式和管理模式显得十分关键。

3、饭店要“强肢”

疫情给饭店的冲击告诉我们，要在危机中生存，要参与一体化的饭店业的竞争，没有“强壮的体魄”，特别是没有“灵活有力的肢体”是不可想象的。饭店业只有加强自身的建设，有效“强肢”，才能应对各种危机。因此，饭店必须在技术变革的时代背景下，运用技术的力量去改变运行和管理逻辑，提升现代饭店管理的能力和水平。

4、 饭店要“造血”

饭店业是一个资本密集型的产业。不少饭店由于非市场化行为的盲目投资，造成了高造价、低回报的市场现象，导致抗风险的能力大大下降。如何合理运营饭店资本，培育饭店造血系统，是各饭店必须考虑的战略性问题。而这又是许多饭店的经营管理体制软肋，因此，饭店要学会注重对资本的运作，使有限的资本产生最佳的运营效益。与此同时，在饭店的经营过程中，如何使有限的经营资本达到前瞻性的投入效果；如何使有限的饭店空间达到最佳的经营效果；如何使有限的人才资源达到最好的服务效果，如何使现有的设施达到最佳的使用效果等课题，是每个饭店必须思考的。只有深化这样的思考，并在发展中不断改进提升，我国的饭店业才会在危机中走向成熟。 

决定一个人最终高度的，往往并非起点，而是拐点，机遇都在拐点！一切偶然的背后都是必然。